La medición de los intangibles dejó de ser un ejercicio de recolección de indicadores para convertirse en una capacidad estratégica que genera inteligencia, demuestra impacto y orienta decisiones de negocio. Esa fue la conclusión central de la séptima edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2026), celebrado el 2 de octubre en la sede de Fundación Telefónica Madrid bajo la organización de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
El encuentro, que congregó a más de 30 expertos nacionales e internacionales y a 200 profesionales del ecosistema corporativo, académico y consultivo, marcó un punto de inflexión en la conversación sobre reputación, marca, comunicación y capital relacional. La jornada demostró que el desafío ya no consiste en acumular métricas, sino en identificar aquellas capaces de transformar datos en evidencia útil para la toma de decisiones.
Del indicador a la inteligencia: un salto estratégico
«El reto ya no es demostrar que los intangibles son importantes, sino ser capaces de medirlos con indicadores sólidos que permitan incorporarlos a la toma de decisiones», declaró María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence. La ejecutiva subrayó que en una economía donde la legitimidad social y la diferenciación son cada vez más decisivas, las organizaciones necesitan sistemas robustos para medir confianza, cultura corporativa y reputación.
Durante la jornada, compañías como CaixaBank, Mercadona, Santander, Telefónica, Moeve, DKV, Redeia y COVAP compartieron experiencias concretas de aplicación de métricas para anticipar riesgos reputacionales, gestionar marca y evaluar impacto social. La diversidad de casos evidenció que la integración de intangibles en la gestión empresarial ya no es aspiracional: es operativa.
Corporate Mix Modelling y la voz internacional
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Macarena Estévez, fundadora de Cirentis, presentaron Corporate Mix Modelling, una metodología diseñada para medir y demostrar la contribución de la función de Asuntos Corporativos al negocio. El modelo busca aportar evidencia cuantitativa sobre el valor generado por Corporate Affairs y reforzar su capacidad para orientar decisiones estratégicas.
La keynote internacional estuvo a cargo de Johna Burke, Global Managing Director & CEO de AMEC, quien profundizó en la evolución hacia modelos capaces de conectar el desempeño de la comunicación con los resultados organizacionales. Su participación se enmarcó en la alianza estratégica entre AMEC y Corporate Excellence para los países de habla hispana.
Manifiesto sobre reputación e IA: cinco principios para la era algorítmica
Uno de los momentos más destacados fue la presentación de un nuevo manifiesto sobre reputación, métricas e inteligencia artificial, elaborado en colaboración con el Aula de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga. El documento parte de una distinción fundamental: la representación algorítmica de una organización no es su reputación.
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La reputación reside en la evaluación y el reconocimiento de los stakeholders.
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No solo se comunica: se construye, gestiona y protege.
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Medirla exige comprender su evolución y conectar la evidencia con la decisión.
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La IA constituye una nueva capa de intermediación reputacional.
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Medir solo genera valor cuando el conocimiento se transforma en decisiones.
El manifiesto advierte que analizar lo que un sistema de IA responde sobre una compañía aporta señales útiles, pero no sustituye la medición directa de percepciones y actitudes de los grupos de interés. «Medir bien se ha convertido en una capacidad estratégica para las organizaciones», sintetizó Alloza. No se trata de convertir lo cualitativo en números por tener un indicador, sino de transformar evidencia en inteligencia para comprender qué genera valor, qué lo pone en riesgo y qué decisiones tomar.
El congreso, de carácter bienal, contó con Telefónica como patrocinador principal y la colaboración de Merco, Reputation Lab, The RepTrak Company y Villafañe & Asociados. En esta edición también presentaron avances organizaciones como Brand Finance, KPMG, Kantar, LLYC, Good Rebels y la Universidad de Navarra, entre otras.